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      天貓打破直播邊際效應 創造新品牌直播孵化器

      2021-03-03 13:54 千龍網

      3月2日晚上,阿里巴巴集團副總裁劉博(花名:家洛)現身李佳琦直播間。這是一場特別的直播,家洛官宣了李佳琦成為“天貓寶藏新品牌首席發現官”的新身份,花名“打分琦”。 顧名思義,“打分琦”就是為新品牌品牌力打分、為新品牌貨品力打分。用大數據衡量品牌力,將直播作為前臺內容表達 ,讓直播不僅作為帶貨手段,也成為新品牌的孵化空間,這種合作本身就是一次消費者、平臺、主播及直播間、品牌的多方共贏。

      此次“打分琦”專場精選了21個新品牌,24款高分好貨,除了大家耳熟能詳的王飽飽、鯊客這些已經躋身頭部的新品牌,更多的還是像三月兔、ibaby、彌鹿這些在趨勢賽道上快速增長的潛力新品牌。“打分琦”背后是天貓正在嘗試打破約定熟成的直播邊際效應,創造新的品牌孵化器。據了解,此次直播是 “天貓寶藏新品牌”IP與李佳琦的首次合作。天貓寶藏新品牌是新品牌孵化的第一陣地,在此之前的一年中,成功幫助羅曼打造新爆款,幫助適樂膚完成本土化,幫助布魯克成為大顆粒積木TOP 1,幫助奶糖派實現品牌升級,幫助添可實現新賽道拓展,不斷通過品牌營銷賦能新品牌成長。此番合作,雙方合作推出“打分琦計劃”,在天貓DeEP品效合一方法論應用于為新品牌品牌力模型的加持下,通過大數據“打分”新品牌,為所有女生們帶來消費者喜愛度高、品牌心智強的寶藏新品牌和寶藏好貨。

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      為什么是李佳琦?

      與其他頭部主播的直播間選擇有口碑、有市場的成熟產品不同,一直以來,李佳琦更愿意給品質優良、潛力無窮的新品牌機會。

      與此同時,李佳琦還是一位嚴苛的“產品經理”,他業務能力強,對女性消費者有敏銳的洞察,消費者基礎廣泛而穩固,選品專業且嚴格。據悉,他會在選品會上直接吐槽品牌方的設計,甚至當面砍價。

      《人物》的報道里曾描繪了李佳琦選品的場景:商務團隊進行首輪篩選,李佳琦最終拍板決定哪一個產品進入直播間。落選的是大多數,李佳琦對這些產品有自己的判斷,比如“看起來就是大橋底下的鞋子,做工很粗糙”,比如“這是十年前我初中時候穿的”。

      李佳琦更關注細節的處理。新銳彩妝品牌花知曉新開了一條生產線,重新定制口紅管,正是這個細節打動了李佳琦,經公司內部質檢合格,產品進入了他的直播間。

      在過去的兩年里,李佳琦的直播間孵化出了不少大紅大紫的新品牌,最知名的就是花西子。天貓希望通過這次和李佳琦的合作,在未來3年再造1000個“花西子”。

      李佳琦化身“打分琦” 創造新品牌直播孵化器

      據天貓方面介紹,“打分琦”這一名字是“達芬奇”的諧音。之所以給此次合作取了這一代號,主要是因為達芬奇本身在藝術上將感性和理性完美融合一體,而發挖掘寶藏新品牌,既需要感性的消費者洞察力、卓越的審美能力,也需要理性嚴謹的鑒別篩選。

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      如果說“打分琦”部分感性來源于李佳琦自身,那么理性則主要來自于天貓此前推出的一套可量化品牌力的方法論的加持。直播中,李佳琦公布了他的新“選品標準”, 與過去的選品模式不同,此次專場中,李佳琦聯合了天貓寶藏新品牌DeEP模型進行打分,模型根據每一位消費者花在產品和品牌上的時間,衡量大家對于產品的興趣濃度,挖掘出消費者最感興趣、最喜歡的單品。貨品的DeEP心智指數越高,代表它更受消費者歡迎。

      天貓方面認為,此次天貓和李佳琦達成深度合作,將催化三個方向,首先是數據化智能選品,讓更多“獨角獸”浮出水面;其次是品牌、李佳琦和天貓的三方聯合增長計劃,為“獨角獸”帶來確定性的增長拐點;第三則是天貓全鏈路營銷承接方案能力,讓“獨角獸”每一次在直播間的爆發帶來更持續的續航動力和經濟價值。據悉,接下來雙方的合作會更加日?;?。

      可以想象,未來將有無數個“獨角獸新品牌”從打分琦的直播間里走出,天貓也將通過直播賽道孵化出更多新品牌爆品。

      品牌數字化轉型在天貓

      而事實上,對于新品牌的打造與扶持,這幾年天貓一直在不遺余力的推動著。在去年雙11期間成功助力了360個新品牌成功改變行業格局登頂類目TOP 1。在中國市場持續增長最大的確定性以及最佳投資策略就是數字化升級轉型,不管互聯網市場格局如何變化,阿里依然品牌數字化轉型主陣地,如何讓營銷實現全面數字化是新品牌必須要回答的課題。

      在營銷層面,天貓品牌營銷中心是品牌在天貓實現數字化營銷主陣地,不斷引領全球品牌數字化營銷從1.0線上營銷到2.0效果營銷到3.0品效合一的升級迭代。通過寶藏新品牌、超級品牌日、超級品類日、天貓小黑盒、天貓創新中心、新品U先等營銷IP矩陣以及組合可覆蓋服務新品牌/成熟品牌從0到1以及從1到10等不同成長階段以及新品/爆品從研發、試用、上市、續銷、爆發等全生命周期運營。

      在天貓看來,新品牌的背后絕大部分是中國的中小企業,而中小企業又是中國接下來持續拉動經濟內循環的關鍵。

      在直播間,家洛表示,新品牌的浪潮才剛剛開始,未來三年,將有1000個過億的新品牌在天貓的土壤上生長起來,而天貓要做的,是加速讓這些獨角獸高光出道。

      責任編輯:張曉宇(QL0001)

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